霸王茶姬的“崇洋困境”:翻译争议背后的战略迷失

东南亚市场, China&Chinese 作者: EqualOcean 2025-03-23 11:44
奶茶

文化立场的商业背叛:一场翻译引发的信任崩塌

2025年1月,新茶饮品牌霸王茶姬因在海外社交平台将“春节”译为“Lunar New Year”而非“Chinese New Year”或联合国认证的“Spring Festival”,引发中国网民激烈声讨。这场争议不仅暴露了品牌在文化主权上的模糊立场,更揭示了其战略核心矛盾:为迎合“国际多元市场”,不惜背弃支撑其商业根基的中国消费者。

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图片来源:霸王茶姬海外帐号

数据显示,霸王茶姬2024年GMV突破200亿元,然而,品牌在翻译争议中选择淡化中国属性,试图以“文化中立”融入国际市场,却导致国内“文化认同型消费者”流失率激增。这种“舔洋弃中”的策略,本质是对核心客群的商业背叛。

东南亚是霸王茶姬出海的第一战场。2019年进入马来西亚后,其通过高密度开店和本土化营销迅速扩张,截至2024年底门店达130家,单店日均销量突破2000杯,高峰期销售额达3.8万元。然而,这一“成功”实为华人中产市场的胜利,在当地的主要消费力仍以华人为主。品牌签约羽毛球名将李宗伟、联名皇家雪兰莪锡器等策略,本质是利用华人文化认同收割市场,而非真正融入多元文化生态。

翻译争议:战略短视的文化让渡

霸王茶姬此次科学性与主权性的双重失守,争议的核心是品牌对“谁才是主要客户”的误判。从历法科学性看,中国农历实为阴阳合历(Lunisolar Calendar),而“Lunar New Year”仅体现阴历属性,造成国际认知偏差。文化主权层面,韩国、越南推动“Seollal”“Tết”等译名争夺春节归属,霸王茶姬的妥协被解读为向“文化挪用”低头。

霸王茶姬的危机公关的双标暴露,品牌在争议爆发48小时后通过微信公众号评论区致歉,被批“对内强硬、对外软弱”。更矛盾的是,海外账号修改为“Chinese New Year”,但实体店促销物料未同步更换,暴露总部与区域团队的利益分歧——前者需维护国内形象,后者仍试图保留“国际化”标签。

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图片来源:霸王茶姬官方公众号

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图片来源:霸王茶姬官方微博

战略自杀的“客户错位”

数据表明,霸王茶姬的全球化叙事严重依赖中国市场输血。2024年海外营收比例仅占小比例,且东南亚市场大份销售额来自华人消费者,欧美市场更依赖华人留学生群体。其赴美上市计划需要“国际化故事”,但投资者实际关注的是中国市场的增长潜力。为讨好华尔街而牺牲文化立场,实属本末倒置。  试图通过“去中国化”融入国际市场的策略已显败象。其国内成功源于消费者对“文化复兴”的情感投射,而翻译争议直接瓦解信任。网友直言:“用国风包装圈钱,转头向洋人下跪”。竞对蜜雪冰城明确使用“Chinese New Year”单日销量激增则凸显了正确文化策略的商业价值。  

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图片来源:蜜雪冰城官网

国牌茶饮出海已成大趋势

霸王别姬只是国牌茶饮出海的缩影。近年来,新茶饮品牌也纷纷加快海外布局,积极探索国际市场的可能性。

例如,茉莉奶白凭借其独特的茉莉花茶基底和丝滑奶香,在新加坡等地收获了一批忠实消费者。同时,英国首店于2025年2月7日在伦敦正式开业,开业当天销售额超过1.1万英镑,最高售出2000杯。

奈雪的茶则依托“茶+软欧包”的组合模式,希望以更高端的品牌定位吸引海外年轻群体。2024年8月23日,奈雪的茶首家全球旗舰店在泰国曼谷Central World开业,面积超过200平方米,集烘焙、茶饮、零售于一体。此外,奈雪的茶计划在新加坡、英国、美国等地开设新店,以拓展其国际市场版图。

其他品牌如茶百道、喜茶也在尝试将中国特色的茶饮文化推向全球,尤其是在东南亚市场持续扩张。而蜜雪冰城凭借极致性价比和下沉市场的策略,在印尼、越南等地迅速铺设门店,以亲民价格占领市场份额。

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然而,尽管这些品牌在海外扩张方面取得了一定成绩,如何突破以华人为主的消费圈层,实现品牌的本地化,真正赢得当地主流市场的青睐,平衡品牌本身的文化价值和商业价值,仍是一个值得品牌深入思考的问题。